[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.„Sienkiewicz" to element dawniej znany {datum), o którymsiê mówi, czyli temat.Orzeka siê o nim, ¿e napisa³ Trylogiê, co jest w tymzdaniu informacj¹ now¹, rematem.Ale jêzyk poza aspektem orzekania o œwiecie ma aspekt nominacyjny: s³u¿ynazywaniu rzeczy.Jêzyka u¿ywamy, by rzeczom nadawaæ nazwy.Otó¿, mówi¹c niecometaforycznie, slogan, podobnie jak na przyk³ad prasowy nag³Ã³wek, ma w istocieobok funkcji orzekaj¹cej funkcjê nominacyjn¹.W œwiecie nat³oku informacjipos³ugujemy siê - w nadawaniu i w odbiorze - nie tyle mówieniem o tym, co siêzdarzy³o (w kategoriach przypisywania prawdziwoœci s¹dom o rzeczywistoœci),ile nazywaniem zjawisk.Tak¹ nazw¹ bêdzie nag³Ã³wkowe „Po¿ar w Timbuktu" czy„Dwie œmiertelne ofiary w zamachu terrorystycznym".Nawet programyinformacyjne radia i telewizji zaczynaj¹ siê i koñcz¹ takimi nazwowymiskrótami informacji (samo pojêcie „wiadomoœci w skrócie" wydajesiê dziwne).Ale mo¿na powiedzieæ wiêcej: nawet gdy nag³Ã³wek czy „skrót" brzmi:„Dwie osoby sp³onê³y w ³odzi", to tak¿e mo¿emy uznaæ to za nazwê zdarzenia,analogicznie do „Dwie osoby spalone w ³odzi".W takich „nazwach zdarzeñ" niemo¿na ustaliæ, co jest elementem znanym, dawnym {datum), a co nowym {novum),nie ma prawdziwej struktury tematyczno--rematycznej, to znaczy nie jest jasne,co siê orzeka i o czym siê orzeka.Po prostu ca³a nazwa dzia³a jako impuls.Wspo³eczeñstwie informacyjnym ludzie w rozmowach zaczynaj¹ siê równie¿porozumiewaæ, wymieniaj¹c takie nazwy zdarzeñ, zamiast wypowiadaæ s¹dy.Wzmacnia siê tym samym poczucie wspólnoty œwiata.Tak samo w³aœciwie funkcjonuj¹ slogany, których aspekt nominacyjny jest tak¿ejawny.Czêsto pozbawione orzeczenia, urealniaj¹cego s¹d, czêstosfrazeologizo-wane, nie udaj¹ nawet orzekania o rzeczywistoœci, nawet gdybytakie orzekanie sta³o u ich pocz¹tku.„Ociec, praæ" nie jest orzekaniem wnajmniejszym stopniu, tu nie da siê zupe³nie powiedzieæ, co i o czym mia³obysiê orzekaæ.„G³Ã³d informacji" jako slogan reklamuj¹cy na przyk³ad liniêtelefoniczn¹ mo¿na by z du¿ym wk³adem dobrej woli doprowadziæ do „stanuorzekania", ale wymaga³oby to dowolnoœci, a uzupe³niaj¹cy czasownik mo¿e tubyæ ró¿ny („zaspokajamy", „mamy" i tym podobne).Interpretacja nazwowa jestwygodniejsza.Takie slogany stanowi¹ zdecydowan¹ wiêkszoœæ.Nawet slogany„zdaniowe", jak klasyczne „Cukier krzepi" czy „Pasta Kiwi but o¿ywi", choæprymarnie (jako zdania) s¹ orzekaj¹ce, to jako wielokrotnie powtarzane cytaty- a tak przecie¿ funkcjonuje slogan - traktowane mog¹ byæ jako jednorodneimpulsy, a nie jako normalne zdania opisuj¹ce rzeczywistoœæ.Si³a sloganu wynika z jego formy.Typowe struktury sk³adniowe sloganu wi¹¿¹siê ze œwiadomymi i celowymi operacjami sk³adniowymi - czêsto polegaj¹cymi natworzeniu konstrukcji wyj¹tkowych.Sio-gan, zarówno reklamowy, jak i na przyk³ad ideologiczny, polityczny czyspo³eczny, w³aœnie dlatego, ¿e jest raczej emocjonalnym impulsem, tak¿estrukturalnie rzadko bywa pe³nym, normalnym zdaniem, a jeœli jest, to przezswoj¹ metaforycznoœæ czy idiomatycznoœæ sugeruje inne relacje ze œwiatem ni¿zwykle opisywanie - zjawiska sk³adniowe nie maj¹ tu zatem w³aœciwej sobie winnych tekstach reprezentacji znaczeniowej: podmioty, orzeczenia, dope³nienianie odnosz¹ siê wprost do opisywanego œwiata.Najbardziej powszechne dla sloganu odchylenie od regu³ sk³adniowych mo¿e byæopisywane jako eliptycznoœæ, czyli redukcja wypowiedzi, polegaj¹ca napominiêciu jakiegoœ gramatycznie potrzebnego sk³adnika.Ale naprawdê nie mamytu przecie¿ do czynienia z eliminacj¹ - tekst zostaje zbudowany od razu jakozbiór elementów, tylko takich, które zosta³y uznane za niezbêdne, i takpo³¹czonych, by da³y efekt zainteresowania, zapamiêtania, oryginalnoœci iperswazji.Zwiêz³oœæ sloganu ma radykalizowaæ jego wymowê: im krótszy,bardziej lapidarny, tym bardziej mo¿e byæ sugestywny i kategoryczny.Im mniejelementów zawiera, tym wiêksze pole dla odbiorcy do atrakcyjnych, choæ czasemmimowiednych uzupe³nieñ.W sloganie mo¿na zmieœciæ wiele, ale nie ma obowi¹zku umieszczaniaczegokolwiek.Wyró¿niæ mo¿emy cztery podstawowe typy: slogan bez nazwy(„Ociec, praæ"), slogan zawieraj¹cy nazwê jako czêœæ integraln¹ („Pasta Kiwibut o¿ywi", „Zawsze Coca-Cola"), slogan, w którym nazwa jest luŸno zwi¹zana - azwykle oddzielona kropk¹ lub myœlnikiem - z drug¹ czêœci¹, czyli sloganemw³aœciwym („Ariel - pranie czyste jak ³za"), oraz slogan zredukowany do nazwy,ale charakterystycznie wypowiedzianej lub funkcjonuj¹cej w specyficzniezapisanej nazwie - logoty-pie.Pierwsza formu³a jest bodaj najbardziejpo¿¹dana, ale wymaga intensywnej kampanii, w której wyniku slogan tak jed-noznacznie zwi¹¿e siê z nazw¹, ze nazwy nie trzeba ju¿ przywo³ywaæ (choæ wca³ym komunikacie, na przyk³ad gdzieœ w tle, i tak siê musi pojawiæ).Odwo³uj¹csiê do wczeœniejszych rozró¿nieñ, mo¿emy uznaæ, ¿e o ile w drugim wypadku mamydo czynienia z relacj¹ syntagmatyczn¹ miêdzy nazw¹ a reszt¹ sloganu, to wpierwszym wypadku jest to relacja paradygmatyczna
[ Pobierz całość w formacie PDF ]